Vom Inhalt zum Impact – Medienresonanz als Erfolgsfaktor

Nachbericht zum Online-Fokus-Gespräch vom 19. August 2025

Welche Themen greifen die Medien auf und wie können sich Unternehmen positionieren? Mit dieser Leitfrage veranstaltete Leitbetriebe Austria gemeinsam mit OBSERVER am 19. August 2025 das digitale Fokus-Gespräch „Vom Inhalt zum Impact – Diese Themen zeigen mediale Wirkung“. Im Mittelpunkt stand die Analyse aktueller Medientrends sowie Best-Practice-Beispiele, wie Unternehmen mit relevanten Inhalten Wirkung in den Medien erzielen.

Monica Rintersbacher, Geschäftsführerin der Leitbetriebe Austria, eröffnete das Gespräch und betonte, dass es bei erfolgreicher Öffentlichkeitsarbeit nicht nur um theoretische Überlegungen geht, sondern um konkrete Strategien: „Es ist uns wichtig, nicht nur über Kommunikationsstrategien zu reden, sondern anhand von Best Practices zu zeigen, wie Content Resonanz erzeugt.“

Nachrichtenwerte als Basis erfolgreicher Kommunikation
Erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit basiert nicht nur auf guten Inhalten, sondern auch auf ihrem Nachrichtenwert. „Wer sich in der Öffentlichkeitsarbeit mit Content beschäftigt, lernt schnell die Nachrichtenwerte kennen – und damit auch, wie man gezielt mit ihnen arbeitet“, so Rintersbacher.

Zu den wichtigsten Faktoren zählen:

• Aktualität: Zeitgemäße Themen haben die größten Chancen auf Publikation.
• Nähe: Regionale oder gesellschaftlich relevante Initiativen erzeugen Aufmerksamkeit, weil sie dem Publikum nahe sind.
• Prominenz: Bekannte Personen oder Institutionen werden stärker wahrgenommen.
• Konflikt: Spannungen oder Kontroversen erhöhen den medialen Impact.
• Relevanz: Inhalte, die für das Leben oder die Interessen bestimmter Zielgruppen bedeutsam sind, haben einen höheren Nachrichtenwert.
• Emotionen: Geschichten, die starke Gefühle auslösen, werden eher von Medien aufgegriffen.
• Überraschung: Unerwartete oder ungewöhnliche Ereignisse wecken zusätzliches Interesse.

Daraus ergibt sich: Ereignisse, die gleichzeitig aktuell, relevant und von großer Tragweite sind, haben eine deutlich höhere Wahrscheinlichkeit publiziert zu werden.

Medienresonanz sichtbar machen
Stephan Ifkovits (OBSERVER) präsentierte eine umfassende Analyse zur medialen Präsenz Österreichs im Themenfeld von Arbeit und Beschäftigung. Grundlage war eine Datenbasis von rund einer Viertelmillion Artikeln im Zeitraum 1.1. – 31.7.2025, die mithilfe von OBSERVER-KI-Tools untersucht und bewertet wurden.

Das Ergebnis: Insgesamt zeigt sich eine überwiegend neutrale bis positive Resonanz. Ifkovits betonte: „KI, Digitalisierung und Innovation dominieren den Diskurs – Beschäftigungsthemen hingegen weisen den höchsten kritischen Anteil auf.“ Beispiele für besonders positiv wahrgenommene Technologieinitiativen sind:

• Silicon Seestadt: ein von den NEOS initiiertes Technologiezentrum-Projekt.
• Quantenhub Tirol: ein Vorzeigeprojekt für Forschung im Bereich Quantencomputing.
• Bilateral AI (Sepp Hochreiter): eine Initiative zur Entwicklung innovativer KI-Lösungen.

Diese Beispiele zeigen: Projekte mit Innovationskraft und technologischer Relevanz erzeugen nicht nur Aufmerksamkeit, sondern auch überwiegend positive Resonanz. Sie räumen auch mit dem Vorurteil auf, dass KI Arbeitsplätze zerstört. Die Projekte werden gefördert und schaffen vielmehr neue Jobs.

Best Practices: Tue Gutes und rede darüber
Mehrere Leitbetriebe verdeutlichten, wie konsequente Kommunikation nicht nur positive Resonanz erzeugt, sondern auch die Unternehmensentwicklung unterstützt.

• BDO überzeugt medial mit konsequenter Präsenz bei Fachveranstaltungen wie dem St. Galler Forum und der Tax Tech Konferenz sowie durch Auszeichnungen wie „Steuerberaterin des Jahres“. Mitarbeiter werden gezielt als Experten positioniert, während die Kanzlei gleichzeitig ihre Fortschritte in Digitalisierung und KI-gestützten Lösungen sichtbar macht. Ergebnis: eine kontinuierlich positive Medienwahrnehmung.
• Volksbank setzt stark auf Regionalität und gesellschaftliche Nähe. Neben nachhaltigen Investitionen – etwa durch die Begleitung von Windenergieprojekten – sorgt sie mit Projekten wie der Tablet-Spende für die Volksschule Horn oder Diskussionen zu Mental Health für breite mediale Resonanz. Ihr Sportsponsoring ergänzt diese Aktivitäten und betont unternehmerische Werte wie Zielstrebigkeit, Durchhaltevermögen und stetige Weiterentwicklung.
• Salesianer zeigt, wie Glaubwürdigkeit entsteht: durch klare Nachhaltigkeit. Mit der Wiederverwertung von Dienstkleidung werden jährlich über 50 Tonnen Textilien eingespart. Ergänzt wird dieses Engagement durch Investitionen in moderne, zunehmend KI-gestützte Maschinen. Das Motto lautet: „Nur kommunizieren, was tatsächlich umgesetzt wird“

Herausforderungen und kritische Themenfelder
Neben den Erfolgsbeispielen wurden auch aktuelle mediale Diskussionsfelder sichtbar, die für Arbeit und Beschäftigung in Österreich von besonderer Bedeutung sind:

• Teilpension ist ein aktuell relevantes Thema und wird überwiegend positiv bewertet.
• Forderungen nach einer Erhöhung des Pensionsantrittsalters stoßen auf Widerstand; gefordert werden stattdessen altersgerechte Arbeitsplätze.
• Der Wiedereinstieg ab 50 bleibt herausfordernd, weshalb ein Kulturwandel notwendig ist.
• Ein höherer Frauenanteil in Aufsichtsräten steigert nachweislich Profitabilität und Stabilität.
• Preiserhöhungen im Mobilfunkbereich (A1 und Magenta) werden kritisch diskutiert.
• Der Energiemarkt steht aufgrund von Monopolstrukturen und mangelnder Preistransparenz noch im Fokus.
• Die Debatte rund um „Lifestyle-Teilzeit“ bleibt hochaktuell.

Tools für die Medienevaluierung
Für eine objektive Bewertung von Medienarbeit stellte OBSERVER das MIO-Tool vor. Der APQ-Wert (Anzeigenpreisäquivalenz) errechnet sich aus Artikelstärke und Anzeigenpreis und macht den potentiellen Werbewert von Medienpräsenz transparent. Aussagekraft entsteht jedoch erst durch die Einbettung in den jeweiligen Kontext.

Medienarbeit von morgen
Ein Blick in die sprichwörtliche „Glaskugel“ zeigt: KI-gestützte Tools werden die Medienarbeit grundlegend verändern. Schon heute ermöglicht das OBSERVER-Pilotprojekt Briefing, relevante Artikel in großen Mengen nach Themen und KPIs zu durchsuchen und kompakte Übersichten zu erstellen. Ergänzt durch Integrated Brand Intelligence, die Verknüpfung von Medienresonanz- und Marktforschungsdaten, erhalten Unternehmen künftig ein noch umfassenderes Bild ihrer Wirkung.

FACTBOX

• Im Zentrum steht, wie Unternehmen durch relevante Inhalte mediale Resonanz erzielen.
• Deutlich wird: KI, Digitalisierung und Innovation erzeugen überwiegend positive Resonanz, Klima- und Beschäftigungsthemen hingegen teils kritische.
• Best Practices von BDO, Volksbank und Salesianer zeigen, wie Fachkompetenz, Regionalität und glaubwürdige Nachhaltigkeit Sichtbarkeit schaffen.
• Mit modernen Tools zur Medienevaluierung (z.B. OBSERVER Tools) und KI-gestützten Analyselösungen lässt sich Medienarbeit datenbasiert messen und strategisch einsetzen.

OBSERVER – leitbetriebe.at/observer/

Kontakt:
Stephan Ifkovits
OBSERVER Brand Intelligence
ifkovits@observer.at, https://observer.info
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