Greenwashing, also der gezielte Versuch von Unternehmen, sich ein umweltfreundliches und nachhaltiges Image zu verleihen, obwohl dies mit der Realität wenig bis gar nichts zu tun hat, ist mittlerweile zu einer beliebten Marketingmasche geworden. Wie hoch die Dunkelziffer der Grünfärberei in der österreichischen Unternehmenslandschaft laut Expertenschätzung ist, welche Methoden bevorzugt zum Einsatz kommen und was entlarvtes Greenwashing für ein Unternehmen bedeutet, hat das digitale Markt- und Meinungsforschungsinstitut Marketagent in einer Studie unter 570 Marketingentscheider*innen in Österreich erhoben. Das Fazit: Die Branche stellt insgesamt kein gutes Zeugnis aus. 50 Prozent der österreichischen Top 500 Unternehmen wird Greenwashing angelastet. Ein knappes Viertel der befragten Kommunikations-Expert*innen gesteht persönliche Involviertheit in der Vergangenheit. Der Ruf nach Sanktionen ist – zumindest in der Umfrage – laut.
| Fact Box Heimische Kommunikations-Expert*innen gehen davon aus, dass die Hälfte der österreichischen Top 500 Unternehmen Greenwashing-Aktivitäten setzt.Ein knappes Viertel war nach eigenen Angaben selbst schon einmal in ein Greenwashing-Projekt involviert.88% sprechen sich für eine rechtliche Sanktionierung von Greenwashing aus. Allen voran werden die Mode-, Energie-, Nahrungsmittel- und Automobilbranche mit Greenwashing in Verbindung gebracht. Ein besseres Marken-Image, höhere Preisbereitschaft sowie Vertrauensaufbau stehen laut den Marketing-Profis als Motive für Greenwashing im Vordergrund.Lediglich 30% der Kommunikations-Expert*innen trauen sich selbst zu, Greenwashing sofort zu erkennen. |
50 Prozent der heimischen Top 500 Unternehmen wird Greenwashing angelastet
Heimische Kommunikations-Expert*innen gehen davon aus, dass die Hälfte der österreichischen Top 500 Unternehmen Greenwashing betreibt, sich also nach außen umweltfreundlich und nachhaltig präsentieren, obwohl dies mit der Realität wenig bis gar nichts zu tun hat. Allen voran wird der Mode- (74%), Energie- (71%), Nahrungsmittel- (71%) und Automobilbranche (68%) am stärksten die gezielte Schönfärberei angelastet. Am weitesten verbreitet sind dabei nach Experteneinschätzung Marketingmaschen und Methoden wie übertriebene oder unrealistische Nachhaltigkeitsbehauptungen (45%), das einseitige Investieren von Zeit und Geld in die Vermarktung statt in die Umsetzung von Umweltprojekten (44%) und die gezielte Verschleierung von Informationen über Produktionsprozesse und Arbeitsbedingungen (41%). Aber auch die überdimensionale Inszenierung von in Wahrheit kleinen Nachhaltigkeitsmaßnahmen (39%) sowie grüne Behauptungen ohne jegliche Umsetzung (38%) werden als gängige Methoden gesehen.
Entlarvte Greenwasher kommen mit blauem Auge davon
Ein knappes Viertel der befragten Marketing-Entscheider*innen war nach eigenen Angaben selbst schon einmal in ein Greenwashing-Projekt involviert. Ein besseres Marken-Image (71%), höhere Preisbereitschaft (64%) sowie Vertrauensaufbau (56%) beim Kunden stehen dabei als Motive für das Vorgaukeln von „grünem Verhalten“ des Unternehmens im Vordergrund. Dass entlarvtes Greenwashing nachhaltig dem Unternehmensimage schadet, glaubt nur etwas mehr als ein Viertel. 45 Prozent der heimischen Kommunikations-Expert*innen gehen eher nur von einem kurzfristigen Vertrauensverlust aus.
| Top-5 Motive für Greenwashing aus Unternehmenssicht | |
| Besseres Image, positivere Wahrnehmung des Unternehmens/ der Marke | 71,1 % |
| Höhere Preisbereitschaft der Kundschaft | 63,5 % |
| Höheres Vertrauen der Konsument*innen in das Unternehmen / die Marke | 56,3 % |
| Absatzsteigerung | 45,8 % |
| Wettbewerbsvorteil gegenüber konkurrierenden Unternehmen | 41,6 % |
Moral in Umfrageergebnis: Ruf nach Sanktionen laut
Überraschend ist der starke Ruf nach Sanktionen innerhalb der Branche. „Zumindest in der Umfragesituation ist die Moral hoch“, so Thomas Schwabl, Geschäftsführer von Marketagent. „88 Prozent der heimischen Kommunikationsexpertinnen und -experten sprechen sich für eine rechtliche Sanktionierung von Greenwashing aus. Dies verdeutlicht, wie schwierig es für Unternehmen in der Praxis ist, dem Teufelskreis der gelebten Schönfärberei zu entkommen und eine fundierte Nachhaltigkeitsstrategie durchzusetzen.“
Greenwashing nicht nur für Konsument*innen kaum zu durchschauen
Am problematischsten in Zusammenhang mit Greenwashing sehen die heimischen Marketingentscheider*innen, dass es für Konsumenten immer schwieriger wird, zwischen tatsächlichen und vermeintlich nachhaltigen Produkten zu unterscheiden (80%) und dass echte, ehrliche Umweltinitiativen und nachhaltige Produkte nicht mehr ernst genommen werden (77%). Die Methoden des Vorgaukelns von grünem Verhalten sind jedoch nicht nur für Konsumentinnen kaum zu erkennen. Nur drei von zehn Marketingentscheider*innen sehen sich selbst in der Lage, Greenwashing zu durchschauen (30%). Konsument*innen bescheinigt nur jede*r Neunte diese Fähigkeit (11%), während knapp 60 Prozent der befragten Insider*innen davon ausgehen, dass es für Kund*innen eher bis sehr schwer ist, die gezielte Irreführung zu realisieren.
„Die klare Positionierung gehört zu den wesentlichen Fundamenten des Marketings, damit verbunden soll das Versprechen für die angesprochene Zielgruppe glaubhaft sein. Besonders wichtig ist die nachvollziehbare und ehrliche Kommunikation in Verbindung mit Nachhaltigkeit. Die hohe Einschätzung von „Greenwashing“ in der Branche durch Expert*innen ist ernüchternd. Die Studie soll Anlass für mehr Ehrlichkeit in der Kommunikation sein“, so das Fazit des Marketing-Professors Harald Rametsteiner zu den vorliegenden Umfrageergebnissen.
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