Wer es noch vor dem ersten Lockdown geschafft hat, seine oder ihre Produkte in ein Online-Regal zu stellen, hatte in jeder Hinsicht die Nase vorne. Erfahrungsgemäß kreisen unsere Gedanken dabei eher um den B2C-Bereich. Dass es sich jedoch auch für das eine oder andere B2B-Geschäft lohnt, über E-Commerce nachzudenken, darum geht es in diesem Beitrag. Wir sehen uns an, worauf es beim B2B Online-Handel ankommt, was ihn von seinem erfolgreichen E-Commerce-Bruder unterscheidet und warum eine smarte Webshop-Lösung nicht nur den Kunden*innen Vorteile bringt.
B2B bzw. Business-to-Business stellt das ausgeklügelte Zusammenspiel aller An-einer-Ware-Beteiligten dar. Sind es die Produktion, der Import, der Großhandel, diverse Dienstleistungsfirmen, die Kunden*innen, etc…. sie alle tragen essenziell zur Wertschöpfung jedes einzelnen Unternehmens bei. Wenn es im Fall eines harten Lockdowns jedoch dazukommt, dass gleich mehrere dieser Geschäftsbeziehungen einfach „nicht mehr da“ sind, weil es kein Online-Angebot gibt, dann wird auch die Wertschöpfungskette darunter leiden. Eine Tatsache, die leider viele Unternehmer*innen in diesem Frühjahr am eigenen Leib zu spüren bekommen haben.
Wir bei Cards & Systems beschäftigen uns seit Jahren mit E-Commerce, verfolgen stets die neuesten Entwicklungen und bieten unseren Kunden*innen individuelle B2B- und B2C-Lösungen jenseits der Standardprodukte an. Aus Erfahrung wissen wir, dass ein Webshop für den Consumer einen vollkommen anderen Anspruch hat, als jener für Geschäftspartner*innen. So stehen im Endverbraucher-Shop einzelnen Personen alle Produkte und Services gleichermaßen zur Verfügung. Auch die Preise wie die Zahlungsfunktionen bleiben hier für alle ident. Hier reichen sich User Experience und Convenience die Hände. Schließlich will hier geshoppt werden.
Im B2B Onlineshop gestaltet sich dies ein wenig komplexer. Auf der Kundenseite will man nicht nur ein auf die Bedarfe der Organisation zugeschnittenes Online-Angebot mit passgenauen Shop-Funktionen, sondern auch fachspezifische Beratung. Aber was bedeutet das genau? Fakt ist, dass sich der B2B-Beschaffungsprozess über die letzten Jahre verändert hat. Zum einen sitzen immer mehr Millenials im Procurement, die ausschließlich nur noch online und möglichst automatisiert einkaufen wollen. Der moderne Einkauf erfolgt größtenteils eigenständig oder in sogenannten Buyer Groups. Lediglich ein Bruchteil der B2B-Einkäufer*innen treffen sich tatsächlich noch mit potentiellen Lieferanten. Eine Tatsache, die auch den Außendienst vor neuen Herausforderungen stellt. Übrigens: Auch die neue Studie zum „B2B Buyers Behavior 2020[i]“ von Demand Gen zum Download liefert hier äußerst interessante Details dazu.
Zum anderen bieten sich den Einkäufern*innen eine Menge an Alternativen. Und obwohl man sich im B2B-Bereich eine schnellere Abwicklung des Bestellprozesses erwartet, hat sich der moderne Einkaufsprozess zu jenem vor Jahren deutlich verlängert. Eine Tatsache, die dann doch überrascht! Wenn schon alles online passiert, müsste dieser dann nicht auch schneller vonstattengehen? Nicht unbedingt. Dadurch, dass der Beschaffungsprozess nun zum Großteil online und wie bereits erwähnt eigenständig passiert, gilt es, erst einmal einen Überblick über die riesige Informationsflut unterschiedlicher Anbieter*innen und Produktvariationen zu bekommen. Und weil dabei dem Vertrieb immer mehr Vertrauen – kein „Andrehen“ mehr – entzogen wird, gestaltet sich auch der gesamte Prozess auf Kundenseite aufwendiger. So sind es dann bei der Entscheidungsfindung bis zu 10 Personen, die an diesem Prozess beteiligt sein können. Eine Herausforderung, die die Anbieterseite kundenorientiert (automatisierte Bestellerinnerungen, konkrete Produktinfos im Kunden-Wording an zentraler Stelle, etc.) zu handeln imstande sein sollte.
Eine mögliche Antwort darauf könnte ein maximal automatisierter Webshop sein, in dem folgende Punkte zusammenspielen:
- durchdachtes Rollen- und Rechte-Management für die Kundenseite
- schnellerer Bestellvorgang
- eigener Zugang für Sales-Mitarbeiter*innen zu „ihren“ Kunden-Accounts für individuelle Beratungen
- individuelle Preisgestaltung – Staffelung, etc.
- regelbasierte Preise & Checkout-Konfigurationen für unterschiedliche Märkte
- abgestimmt auf die rechtlichen Ausgangssituationen diverser Länder – Multi-Language/-Währung, etc.
Vorteile eines B2B Webshops
Abgesehen von den anfänglichen Mühen und Kosten, die so eine Webshop-Implementierung samt professioneller Anbindung (PIM-, ERP-, CRM- Systeme, etc.) für die gesamte Organisation bedeutet, warten auf der anderen Seite aber auch die Lorbeeren, die der Online-Händler oder die -Händlerin später ernten wird. WENN er oder sie sich dabei stets in die Denkstruktur des Einkäufers oder der Einkäuferin hineinversetzt! Schließlich wird auch im B2B-Bereich Wert auf Convenience gelegt!
Fragen, wie diese sind daher unumgänglich: Kann ich meinen (vl. noch faxenden) Kunden dazu bewegen, bei mir online zu kaufen? Wie wird gesucht? Welches Wording oder welche Abkürzungen werden verwendet? Ist mein Webshop für diesen Einkauf funktional genug oder gibt es Bereiche, wo meine Services nicht mehr online angeboten werden können? Wie viel Content (Videos, Bilder, etc.) muss geboten werden, um dennoch eine UX zu ermöglichen? Etc.
Unter der Berücksichtigung dieser und weiterer kundenspezifischer Fragen, wird sich auch das Investment rechnen und die Webshop-Betreiber*innen mit einem schnelleren und höheren Umsatz sowie mit geringeren internen Kosten (Opportunitätskosten) belohnen. Mehr noch: Durch die Konsolidierung der Daten sind erstmals auch exaktere Forecasts möglich, die bisher von der Einschätzung der Key Accounts abhängig gemacht wurden. Natürlich steigert dieser Fakt auch die Conversion Rate und führt zu einer höheren Convenience. Auch neue Märkte können somit erschlossen werden.
Und zu guter Letzt können diese Menschen, die sich vorher manuell um die Prozesse gekümmert haben, bis zu 50 Prozent wertschöpfender im Unternehmen eingesetzt werden. Zum Beispiel der Außendienst, der das Vertrauen zu seinen B2B-Kunden*innen genießt, weil er in allen Prozessen eingebunden ist und genau weiß, was er oder sie gerade braucht: Eine automatisierte Lösung also, die den Menschen dahinter noch effizienter einsetzen wird.
