Am Ende des Tages zählt die Vermietung der Bürofläche. So und nicht anders würden viele den Alltag eines Büroimmobilien Anbieters beschreiben. Dazwischen liegt Spielraum für sehr viel Innovationspotential. Marketing-Automation ist eines davon. Gleich vorweg, die softwaregestützte Automatisierung von Vertriebs- und Marketingprozessen ist an sich nichts Neues. Bereits in den 2000er Jahren begannen Unternehmen in den USA daran zu arbeiten, den Vertrieb mit zusätzlichen Informationen ihrer Interessenten zu versorgen. Inzwischen hat sich Marketing-Automation in vielen Branchen, wie zB. große Softwareanbieter und Tech Companies etabliert und in anderen Industrien beginnt es Fuß zu fassen. Doch von vorne: Was ist Marketing Automation und wie funktioniert es?
Wie bereits erwähnt, handelt es sich dabei um eine Systemtool unterstützte Prozessoptimierung. Es gibt weit über 20 Anbieter von derartiger Software, darunter bekannte und weniger bekannte Namen. Ziel von Marketing Automation aus Marketingsicht ist es, die Aufmerksamkeit des Users und persönliche Daten über maßgeschneiderte Inhalte auf selektierten Kanälen zu erhalten. In der Bürovermietung bedeutet es die Abholung eines Bürointeressenten, der am Anfang (Pre-Awareness) oder bereits fortgeschritten (Awareness/Interest) im Bürosuchprozess steht. Am Ende der Customer Journey steht der Kontakt zum Leasing Manager (Vertrieb) mit einer Office Anfrage und/oder Besichtigung. Man spricht von Lead-Generierung! Grundsätzlich möchte man von einem anonymen User zu einem qualifizierten Lead gelangen, sprich Informationen zur Person und deren Interessen erhalten wie zB.: Jobbranche und Position, Suchrelevanz, aber auch banale Dinge wie Telefonnummer und Adresse können in weiterer Folge Relevanz für die Leadqualifizierung haben.
Um persönliche Daten eines Users zu erhalten, muss ich als Unternehmen relevante Inhalte anbieten. Klingt einfach, ist es aber nicht. In Zeiten von wachsender Cybercrime Aktivität, Datenleaks und digitaler Omnipräsenz ist der durchschnittliche User bereits sensibilisiert auf alles was mehr verlangt als Name und Email Adresse. Laut einer aktuellen Umfrage des amerikanischen Marktforschungsunternehmen Forrester Research wenden sich 1/3 der Konsumenten von Unternehmen nach nur einer schlechten Experience ab d.h. irrelevanter Content wird als Spam und Belästigung wahrgenommen. Lead-Management erfordert daher eine umfassende Content-Strategie. Anhand unseres Bürobeispiels muss ich als Anwender von Marketing-Automation überlegen, für welche Zielgruppe welches meiner Büros interessant sein könnte. Da können der Bürostandort mit der Branche des Bürointeressenten korrelieren oder die technische Ausstattung des Büros eine maßgebende Rolle spielen. Welche Kanäle werden für welche Zielgruppe verwendet – digitale und/oder analoge? Wann stelle ich wo welchen Content zur Verfügung? Content Strategie kann auch durchaus unorthodoxe Wege gehen. Einer dieser Wege in der Immofinanz war Bürointeressenten die Chance eines „Probearbeitens“ anzubieten, in etwa vergleichbar mit der Probefahrt eines Autos. Bis zu zwei Tagen konnte am gewünschten Bürostandort kostenfrei gearbeitet und alle Vorteile unserer Büromarke myhive genutzt werden. Die Kunst ist nicht die Erstellung von Inhalten, sondern deren Relevanz innerhalb der definierten Zielgruppen!
Man steigert dadurch das Volumen im Sales Funnel durch intensivierte und optimierte Marketingaktivitäten. Bildet und pflegt Leads entlang des Trichters in der personalisierten Marketingkommunikation und versorgt den Vertrieb mit qualifizierten Leads.
Wer gewillt ist, sich auf kundenzentrisches Marketing entlang seiner Customer Journey einzulassen, der erhält am Ende des Tages detaillierte Informationen über seine Kundschaft, aber auch mehr Einblick in deren Bedürfnisse. Der Vorteil in der Büroimmobilienbranche von Marketing-Automation liegt auf der Hand: Auch Büros haben mitunter Spezialisierungen, Coworking Flächen für Start-ups, großzügig ausgestattete Offices in bester Lage für internationale Unternehmen, usw. Generell muss Marketing-Automation langfristig gedacht werden, bedarf eines ausgeklügelten Set-ups, versierter Mitarbeiter und für Newcomer empfiehlt sich die Beauftragung spezialisierter Agenturen, vor allem für die Anfangsphase. Wie auch immer der Bedarf des Bürointeressenten ist, Marketing-Automation ermöglicht dem Bürovermieter bedeutsame Informationen bereits vor der ersten Kontaktaufnahme anzubieten und den gewonnen Lead mit relevanten Inhalten zum Büromieter von morgen zu machen.
Weiter zum Unternehmensprofil
