Nachbericht zur Veranstaltung vom 17. September 2025
Am 17. September 2025 luden CPI Europe AG gemeinsam mit der Stargate Group in die myhive-Offices unter dem Titel „Personenzentrierte Markenkommunikation – vom Produkt zur Beziehung“ zum Marketingevent ein.
Kunden sind komplex – deshalb müssen sie in der Kommunikation nicht nur als Zielgruppe, sondern als aktive Mitgestalter verstanden werden. Monica Rintersbacher, Geschäftsführerin Leitbetriebe Austria, eröffnet die Veranstaltung und stellt die zentralen Fragestellungen in den Mittelpunkt: Warum ist personenzentriertes Marketing heute unverzichtbar? Was erwarten Kunden von Marken? Und wie gelingt es, aus Produkten und Leistungen echte Beziehungen entstehen zu lassen?
Dazu stellen die Gastgeber Katrin Gögele (CPI Europe AG) und Florian Halder (CEO Stargate Group) die Bedeutung von Kommunikation in den Vordergrund. Gögele betont: „Auch das beste Produkt ist sinnlos, wenn es nicht richtig kommuniziert und vermarktet wird.“
Vortrag von Sara Tanzmeister, Account Director der Stargate Group
Tanzmeister macht deutlich, wie sehr sich Kundenbedürfnisse und Kommunikationsformen in den vergangenen Jahren verändert haben. Anhand praxisorientierter Beispiele aus der Werbung zeigt sich: Produktfeatures allein reichen heute nicht mehr aus. Entscheidend ist nicht nur, WAS eine Marke sagt, sondern vor allem WIE sie es sagt.
Tanzmeister verdeutlicht zentrale Entwicklungen:
- Werte & Kommunikation: Differenzierung entsteht heute nicht mehr allein über das Produkt
- Digitalisierung vermittelt Nähe: Social Media und personalisierte Werbung rücken Marken näher an Konsumenten
- Empowered Customers: Feedback, Google-Reviews und Communities prägen Markenbilder
- Relevanz & Personalisierung: 81 % der Konsumenten ignorieren irrelevante Botschaften, 76 % sehen personalisierte Kommunikation als zentral für die Markenwahl
- Vertrauen als Basis: Beziehung schafft Loyalität
- Markenwert: setzt sich heute zu gleichen Teilen aus Produktqualität und Beziehung zusammen
Die Prinzipien personenzentrierter Kommunikation
Tanzmeister verweist auf die humanistische Psychologie nach Carl Rogers, deren drei Grundprinzipien auch für personenzentrierte Markenkommunikation von zentraler Bedeutung sind:
- Empathie: Zuhören, Fragen stellen, auf Augenhöhe agieren
- Bedingungslose positive Wertschätzung: Feedback ernst nehmen, auch kritisches
- Kongruenz: Konsistenz und Glaubwürdigkeit über alle Kanäle hinweg
Vom Nutzer zum Botschafter
Statt starrer Zielgruppenbeschreibungen arbeiten Unternehmen heute mit Buyer Personas – dynamischen Kundenprofilen, die laufend durch Daten und Feedback erweitert werden. Wichtige Aspekte dabei sind:
- Individuelle Ansprache
- Fokus auf spezifische Werte und Bedürfnisse
- Förderung von Engagement und Community
Das Ziel: Nutzer sollen aus eigener Überzeugung zu Botschaftern der Marke werden. Beispiele dafür sind Spotify mit dem personalisierten Jahresrückblick oder das Future Fem Mentoring von Westfield. Hier werden über den eigentlichen Produktbereich hinaus Werte vermittelt und langfristige Bindung geschaffen.
Relevanz für B2B und Employer Branding
Auch im B2B-Bereich und im Employer Branding gilt: Authentizität und Personalisierung gewinnen an Bedeutung.
- 60 % der B2B-Kunden erwarten bereits personalisierten Content bei der Recherche von Produkten und Services.
- Vertrauen wird zum entscheidenden Kriterium für langfristige Partnerschaften.
Von der Theorie zur Umsetzung
Als erste Ansatzpunkte für die Umsetzung personenzentrierter Kommunikation in Unternehmen nennt Tanzmeister:
- Zuhören: Social Media und Community-Feedback gezielt nutzen
- Personalisierung konsequent umsetzen
- Storytelling von echten Menschen einsetzen (Mitarbeiter, Kunden, Partner)
Vortrag von Pamela Vario, Senior Marketing Managerin Austria & Adriatic CPI Europe AG
Best Practice: myhive Offices
Vario präsentiert mit myhive Offices ein praxisnahes Beispiel personenzentrierten Marketings. Ziel dieses Projekts ist es, Büros – und das Verständnis von Arbeit insgesamt – neu zu denken.
„Wir wollen kein traditionelles Büro schaffen, sondern einen Workspace, der Unternehmenskultur fördert, Zusammenarbeit erleichtert und Services bietet, die den Alltag bereichern“, erklärt Vario.
Die strategische Positionierung basiert auf vier Markenbausteinen:
- Hospitality: Concierge-Services und Hotelcharakter schaffen ein Willkommenserlebnis
- Infrastruktur: von Meetingräumen über Fitnessangebote bis zu Napping-Rooms
- Community: aktive Vernetzung durch Community-Manager, Events und gemeinsame Aktivitäten
- Flexibilität: maßgeschneiderte Flächenmodelle, kurzfristige Anpassungen und digitale Services über eine App
Die Ergebnisse bestätigen den Erfolg: Hohe Weiterempfehlungsraten, starkes Engagement und eine klare Wahrnehmung der Marke als Workspace-Erlebnis statt nur als Bürofläche. Zentral ist, dass Kunden von myhive selbst zu Markenbotschaftern werden.
Stimmen aus der Diskussion
Die Diskussion unter den Teilnehmern verdeutlicht, dass Personalisierung weit über Konsumgüter hinausgeht:
- Finanzsektor: Vertrauen und persönliche Beziehungen sind hier zentrale Kriterien – Produktdetails allein reichen nicht aus.
- B2B-Märkte: Kunden erwarten zunehmend Werteübereinstimmung als Grundlage für langfristige Partnerschaften.
- Dienstleistungssektor: Persönliche Beziehungen an der Frontline sind entscheidend – hier zeigt sich, wie stark „Human-to-Human“-Kommunikation wirkt
Besonders betont wird, dass Werte nicht nur Schlagworte sein dürfen. Entscheidend ist, diese mit konkreten Inhalten und Beispielen zu stützen – von Nachhaltigkeit bis hin zu Transparenz.
„Personenzentrierte Kommunikation ist kein Trend, sondern eine Notwendigkeit“, fasst Pamela Vario abschließend zusammen.
Zukunftsperspektiven
Einigkeit besteht darin, dass Hyperpersonalisierung durch KI enorme Chancen bietet – von personalisierten Inhalten bis zu individuellen Services. Die größte Herausforderung bleibt jedoch, diese technologischen Möglichkeiten authentisch und glaubwürdig einzusetzen.
