Die heimische Agentur- und Institutslandschaft ist bunt und hat für sämtliche Kundenanforderungen einen passenden Partner parat. Inmitten der Branche finden sich auch Markt- und Meinungsforschungsinstitute wieder. Zeit, deren Ruf einmal genauer unter die Lupe zu nehmen und sich ein Bild davon zu machen, wie der Research Sektor im Vergleich zu anderen Agenturen wahrgenommen wird. Inwieweit gelingt es den Marktforscher*innen in unserem Land positiv hervorzustechen? Genau das wollte Marketagent von all jenen wissen, die mittendrin sind, nämlich von den heimischen Marketing- und Kommunikationsexpert*innen selbst. Und diese stellen Marktforschungsinstituten ein durchwegs gutes Zeugnis aus. So punkten sie insbesondere mit ihren fundierten Methoden, Verlässlichkeit und einem vorteilhaften Preis-Leistungsverhältnis.
Es gibt sie zwar nicht, DIE PR-Agentur oder DAS Marktforschungsinstitut. Dennoch ist es Marketagent gelungen, die Image-Wahrnehmung verschiedener Agentur- und Institutstypen zu quantifizieren und im Zuge dessen etwaige Stärken und Schwächen heimischer Research Institute aufzudecken.* „Alle Branchenvertreter*innen über einen Kamm zu scheren, erscheint auf den ersten Blick als unzulässige Verkürzung“, ist es Marketagent Geschäftsführer Thomas Schwabl wichtig zu betonen. „Dennoch haben wir alle gewisse, oft stark verfestigte Bilder im Kopf, wie ein bestimmter Agenturtyp performt. Welche das im Falle der Marktforschung sind, galt es im Zuge unserer Befragung herauszufinden.“.
So performen Markt- und Meinungsforschungsinstitute in der heimischen Agenturszene
Zugegeben, der Marktforschungsbranche wird häufig nachgesagt, sie sei trocken und bewege sich nicht zwingend am Puls der Zeit. Doch inwieweit bestätigt sich dieser Eindruck, wenn man bei jenen nachfragt, die zum Teil aus nächster Nähe von ihren Erfahrungen mit Research Instituten berichten können – den Marketingentscheider*innen unseres Landes?
So viel sei bereits verraten: Die vorherrschende Meinung, innovative Ansätze und kreative Lösungen fänden in der Welt der Markt- und Meinungsforschung kaum einen Platz, lässt sich auch durch die vorliegende Umfrage nicht entkräften. Vielmehr unterstreichen die Ergebnisse aber einen der wesentlichsten Grundpfeiler der Branche, nämlich dass auf die Marktforschung Verlass ist. Und das in mehrfacher Hinsicht:
So heben sich Research Institute insbesondere dann von anderen Agenturen ab, wenn es um den Einsatz fundierter Methoden und Prozesse geht. Damit ist für die Marktforschung ein sehr wesentliches Kriterium erfüllt, fußen auf den bereitgestellten Daten doch weitreichende strategische Entscheidungen. Dies geht Hand in Hand mit einem hohen Grad an Verlässlichkeit, der für die Branche ebenso unabdingbare Voraussetzung ist, um als seriöser Partner empfunden zu werden. Und das wird von den befragten Marketing- und Kommunikationsexpert*innen auch so wahrgenommen. So wird die Arbeit im Research Sektor als überdurchschnittlich sorgfältig beschrieben.
Neben diesen fundamentalen Eigenschaften wird das attraktive Preis-Leistungsverhältnis, mit dem Marktforschungsinstitute aufwarten, von den Befragten als positiver Nebeneffekt goutiert. Die Möglichkeit, kostengünstig entscheidungsrelevante Daten zu beziehen mag zwar insbesondere auf die Online-Forschung zutreffen. Im Vergleich zu anderen Agenturen kann hier aber die gesamte Branche punkten. Eine erfolgreiche Geschäftsbeziehung lebt davon, dass sich alle Beteiligten auf Augenhöhe begegnen. Dieser Anforderung werden Marktforscher*innen in einem überdurchschnittlichen Maße gerecht und sie erweisen sich als gute Sparring-Partner, mit denen man Ideen und Wissen austauschen kann. Wenngleich sich die Befragten ein wenig mehr Kundenorientierung wünschen würden. Zwar halten sie den Research Instituten zugute, dass sie sich stets um Kundennähe bemühen. Zugleich orten sie aber ein wenig Aufholpotenzial, wenn es darum geht, die Bedürfnisse ihrer Auftraggeber*innen in den Mittelpunkt zu rücken. Auch was eine erfolgsorientierte Umsetzung von gewünschten Ideen angeht, performen Markt- und Meinungsforschungsinstitute aus Sicht der Marketer ein wenig unter dem branchenüblichen Durchschnitt. Hier würden sie sich mehr Umsetzungsstärke bei der Abwicklung von Projekten erwarten.
Last but not least lässt sich der Wunsch an die Marktforschungsindustrie nicht verbergen, öfter einmal „out of the box“ zu denken und vermehrt zukunftsweisende Ansätze in den Berufsalltag zu integrieren. So wird ihnen aktuell kaum eine Bedeutung beigemessen, wenn es darum geht, mit innovativen Denkweisen hervorzustechen. Selbiges Bild zeigt sich in puncto Kreativität. Auch hier gelingt es den Marktforscher*innen hierzulande momentan nicht, sich einen Namen zu machen. Zwar sei es unbestritten, dass kreative Lösungen im Branchenvergleich eher ein Steckenpferd von Werbeagenturen & Co sind. Dennoch ist die Marktforschung aus Sicht der Marketing- und Kommunikationsexpert*innen gefordert, mit mehr Einfallsreichtum zu überzeugen.
Alles in allem wird der Markt- und Meinungsforschung aber ein gutes Zeugnis ausgestellt. Doch welche Sprache sprechen die nüchternen, wirtschaftlichen Kennzahlen der Branche?
Die Markt- und Meinungsforschungsbranche: Zahlen, Daten und Fakten
Die Marktforschung ist ein Milliardenmarkt. Das geht neuerlich aus den aktuellen Daten der European Society for Opinion and Market Research (ESOMAR) hervor. So betrug der weltweite Gesamtumsatz der Branche im Jahr 2021 geschätzte 94.780 Mio. US-Dollar. Zudem wurde ein Netto-Wachstum von +0,3% verzeichnet, während sich dieses in Österreich auf -3% belief. Und auch bei den Investitionen in Marktforschungsprojekte werden starke regionale Unterschiede sichtbar. Werden in den USA durchschnittlich 145,43 US-Dollar pro Kopf ausgegeben, so sind es hierzulande lediglich 12,12 US-Dollar. Darüber hinaus entfallen in den USA 22,3% der Werbeausgaben auf die Marktforschung (in Großbritannien beläuft sich der Wert sogar auf 31,5%). Am heimischen Markt sind es hingegen nur 2,0%.
Der Großteil des Budgets fließt weltweit in quantitative Studien (66%). Die Online-Durchführung entpuppt sich dabei mit 32% einmal mehr als das Mittel der Wahl und auch die mobile Marktforschung via Smartphone ist mit einem Anteil von 15% auf dem Vormarsch.
Auch das Preislevel unterzieht sich einem stetigen Wandel. Betrugen die Investitionskosten für eine Online Studie mit 500 Befragten und einer Durchschnittsdauer von 15 Minuten im Jahr 2010 noch 14.000 US-Dollar (Median), reduzierten sich diese im Laufe des vergangenen Jahrzehnts um beinahe die Hälfte. So lagen die Kosten für selbige Online Umfrage im Jahr 2021 bei nur noch 7.800 US-Dollar.
Ein Blick auf die erforschten Märkte zeigt, dass weltweit gut 7 von 10 Marktforschungsprojekten im Inland durchgeführt werden, knapp 3 von 10 zielen auf länderübergreifende Erkenntnisse ab. In Österreich liegt der Fokus verstärkt auf Befragungen innerhalb der eigenen Landesgrenzen, nur bei 15 Prozent handelt es sich um Multi-Country-Studien. Die Auftraggeber*innen der Forschungsvorhaben stammen in Österreich dabei fast ausschließlich aus dem Inland (98%), weltweit werden immerhin 15% der Umfragen aus dem internationalen Umfeld beauftragt.
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