WILLIBALD KOFLER Managing Partner bei Strategy& Österreich / Copyright: Strategy& Österreich

Österreichische Konsumgüterbranche erholt sich bis 2023 vom Covid-Schock

  • Heimische Non-Food-Händler und -Hersteller könnten nach Umsatzeinbußen von 11,4% im letzten Jahr 2021 um 4,9% wachsen
  • Lebensmittelbranche in Österreich trotzt der Pandemie: Segment 2020 sogar um 4,7% gewachsen
  • Drei entscheidende Handlungsfelder für Einzelhändler und Konsumgüterunternehmen, um Krisenresilienz zu steigern und nachhaltiges Wachstum zu fördern

– Nach harten Einbußen durch Covid-19 im vergangenen Jahr werden sich österreichische Non-Food-Händler und -Hersteller 2021 schnell erholen, sofern die Impfungen zügig vorangehen und keine neuen Virus-Mutationen auftauchen. Die aktuelle Studie „Navigating the New Reality: European Retail and Consumer Industry“ von Strategy&, der Strategieberatung von PwC, zeigt, dass im Non-Food-Segment in Österreich nach einem Minus der Bruttowertschöpfung1 von 11,4% im vergangenen Jahr bei einer raschen Überwindung der dritten Covid-19-Welle und positiven ökonomischen Aussichten bereits 2021 wieder ein Umsatzplus von 4,9% erzielt werden könnte. Damit wächst die Branche hierzulande moderater als der euroweite Schnitt (2021: +5,3%), wurde im Vergleich aber genauso stark von Covid-19 getroffen als europäische Unternehmen (2020: -11,4%). 2023 werden die Jahresendergebnisse sowohl in Österreich als auch in Europa dann über dem Vorkrisenlevel von 2019 liegen.

Deutlich spurloser geht die Pandemie dagegen an den Lebensmittelherstellern und -händlern vorbei. Österreichische Food-Unternehmen erzielten 2020 sogar ein Umsatzplus von 4,7%. 2021 verlangsamt sich der Wachstumstrend hingegen (+1,0%) und erreicht in den Folgejahren ein Plateau (2022: -0,3%; 2023: +0,7%). Zum Vergleich: Europäische Food-Unternehmen verzeichneten 2020 ein leichtes Umsatzminus von -0,3% und erwarten ab diesem Jahr ein moderates Wachstum (2021: +0,3%; 2022: +0,8%), sofern die Pandemie erfolgreich eingedämmt wird.

„Die Geschwindigkeit des Wiederaufschwungs für Hersteller und Händler im Konsumgüterbereich hängt davon ab, wie gut Unternehmen auf das durch Covid-19 veränderte Shopping-Verhalten der Verbraucher eingehen können. Kunden kaufen mehr denn je online ein und werden dies auch nach der Pandemie beibehalten. Hinzu kommt, dass sich Verbraucher verstärkt mit den ökologischen Konsequenzen ihres Konsums auseinandersetzen, worauf sowohl Food- als auch Non-Food-Unternehmen reagieren sollten. Die Herausforderung besteht darin, Einzelprojekte wie Zero-Waste-Initiativen zielgerichtet zusammenzufassen und eine übergreifende Vision zu entwickeln, welche die gesamte Wertschöpfungskette umfasst“, kommentiert Willibald Kofler, Managing Partner bei Strategy& Österreich.

Entwicklung der Bruttowertschöpfung der österreichischen/europäischen Einzelhandel- und Konsumgüterindustrie

BrancheGVA 2020GVA 2021**GVA 2022**GVA 2023**
Handel/Konsumgüter (Non-Food) AT -11,4% +4,9% +5,3% +2,8% 
Handel/Konsumgüter (Non-Food) EU* -11,4% +5,3% +7,2% +2,4% 
Lebensmittel (Hersteller und Handel) AT +4,7% +1,0% -0,3% +0,7% 
Lebensmittel (Hersteller und Handel) EU* -0,3% +0,3% +0,8% +0,7% 
* EU = Deutschland, Frankreich, Österreich, Italien, Niederlande, Portugal, Griechenland, Spanien
** Prognose

Um ihre Krisenresilienz zu steigern und nachhaltiges Wachstum zu fördern, müssen Einzelhändler und Konsumgüterunternehmen drei zentrale Handlungsfelder strategisch angehen:

  1. Resiliente Lieferketten sicherstellen: Der Trend zu „glokalen“ Supply Chains wurde durch die Pandemie beschleunigt, da die in vielen Einzelländern lokal aufgesetzte Beschaffung größere Flexibilität und Nähe zum jeweiligen Markt bietet. Unternehmen sollten nun vor allem ihre Abhängigkeit von einzelnen Zulieferern verringern, indem sie auf mehrere Alternativen setzen. Zudem erhöht nationales oder sogar regionales Sourcing die Lieferkettensicherheit und greift die Forderung der Konsumenten nach transparenteren und nachhaltigeren Produktwegen auf.
  2. „Shopper-first“-Mindset entwickeln: Um auf die veränderten Konsumentenbedürfnisse einzugehen, sollte der Einzelhandel über Multichannel-Ansätze positive Kundenerlebnisse schaffen und dabei auch Kooperationen mit anderen Anbietern in Betracht ziehen, um überall ein vernetztes Einkaufen zu ermöglichen. Dazu sollten zusätzlich alle Stufen der Wertschöpfungskette digitalisiert werden, um über die Automatisierung von Prozessen die Effizienz zu steigern und nach außen transparenter werden zu können.
  3. Organisationsstruktur und Teams neu konfigurieren: Strukturell hilft der Aufbau strategischer Partnerschaften, etwa im Beschaffungsprozess, Unternehmen dabei, für seine relevantesten Produkte und Services ein belastbares Ökosystem aufzusetzen. Entscheidend ist in den kommenden Jahren jedoch auch, die eigenen Mitarbeiter für das Arbeiten in neuen Strukturen zu befähigen. Dazu zählen neue Tools und Infrastruktur, die nahtlose Zusammenarbeit über strukturelle ebenso wie geographische Grenzen hinweg ermöglichen.

„In der Pandemie haben Einzelhändler und Konsumgüterhersteller gelernt, mit beispiellosem Tempo in großem Umfang auf andauernde Disruption zu reagieren. In den kommenden Jahren ist diese Anpassungsfähigkeit umso mehr gefragt, um die Wünsche der Verbraucher nach bequemen und personalisierten Online-Services, aber auch nach mehr Nachhaltigkeit zu bedienen. Zum Glück ist Agilität eine der Stärken der Branche und die erfolgreichsten Akteure sind es seit jeher gewohnt, mit den Kunden Schritt zu halten“, schließt Harald Dutzler, Operations Practice Leader bei Strategy& Europe.

Methodik
Die Prognosen zur Bruttowertschöpfung im europäischen Handel und in der Konsumgüterindustrie basiert auf den Szenarioanalysen von Strategy&, in die über 120 Marktstudien (u.a. ifo, OECD, Europäische Zentralbank, John Hopkins-Universität, UN, eurostat, Moody‘s) sowie 40 Mio. internationale Unternehmensdaten einfließen, die ausgewertet und gewichtet werden. Regelmäßig werden aktuelle Makroszenarien simuliert sowie branchenspezifische Analysen abgeleitet.

Die Bruttowertschöpfung (Gross Value Added) ist der Wert der Menge an Waren und Dienstleistungen, die produziert wurden, abzüglich der Kosten aller Vorleistungen und Rohstoffe, die dieser Produktion direkt zugeordnet werden können.

Link zum Unternehmensprofil von PwC: hier

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