Die Folgen der Corona-Pandemie machen auch vor der Markt- und Meinungsforschung nicht halt. Erwartet werden nicht nur eine erschwerte Auftragslage, sondern außerdem massive Umsatzeinbußen. Als Vertreter der Branche erlebt das Online Research Institut Marketagent die Auswirkungen von Covid-19 hautnah mit. Anlass genug, um die aktuellen Herausforderungen im Rahmen einer Situationsanalyse näher unter die Lupe zu nehmen. Das Fazit: Mit Projektverzögerungen, Budgetreduktionen und Änderungen des Arbeitsalltags ist in der Branche wohl zu rechnen. Bemühungen im Bereich der Digitalisierung könnten sich nun jedoch bezahlt machen und den Schaden etwas abfedern. Die heimische Bevölkerung ist indes auch in Krisenzeiten vom Wert der Marktforschung für den Unternehmenserfolg überzeugt.
Wie die meisten Branchen hat auch die Markt- und Meinungsforschung mit den massiven Auswirkungen der Corona-Krise zu kämpfen. Neben Umsatzeinbußen von 32 Prozent am europäischen Markt werden laut der European Society for Opinion and Market Research (ESOMAR) auch klare Umbrüche im Arbeitsalltag erwartet. Trotz größter Herausforderungen für die Marktforschungs-Branche lohnt es sich, positiv in die Zukunft zu schauen und so manche Strategie aus Corona-Zeiten langfristig zu etablieren.
Folgen und Lehren der Corona-Krise für die Marktforschung
Dass die Markt- und Meinungsforschung weltweit mit einer negativen Disruption zu rechnen hat, darüber herrscht laut ESOMAR weitgehend Einigkeit (92%). Sorgenfalten bescheren den VertreterInnen der Branche speziell die Verzögerungen oder gar Absagen von Projekten sowie Budgetreduktionen. Auch, dass persönliche Interviews oder Studiotests nicht mehr durchgeführt werden können, wird bedauert. Dazu kommt die allgemeine wirtschaftliche Unsicherheit. Dass die Zahl der Vollzeitbeschäftigten reduziert werden muss, ist für 37 Prozent der Befragten wahrscheinlich. Die Maßnahmen zur Eindämmung der Corona-Krise könnten sich zudem langfristig auf den Arbeitsalltag der MarktforscherInnen auswirken. Erwartet werden häufigeres Home Office, Änderungen in der Methodik und mehr digitale Kommunikation.
Unsere Situationsanalyse zeigt, dass die Corona-Pandemie die gesamte Branche vor massive Herausforderungen stellt. Wir sehen das aber durchaus positiv: Die Vorteile der Online-Forschung, insbesondere Geschwindigkeit und Kosteneffizienz, schlagen in Zeiten wie diesen voll durch und werden zum Brandbeschleuniger für die Digitalisierung der Markt- und Meinungsforschung. Wir bei Marketagent rutschen bis dato mit einem maximal lichtblauen Auge durch die Krise, was sicherlich zu großen Teilen auf unsere Spezialisierung zurückzuführen ist, erläutert Marketagent-Geschäftsführer Thomas Schwabl. Die Marktforscher aus Baden bei Wien setzen seit jeher auf Digitalisierung. Diese Strategie machte es auch möglich, während der Krise innerhalb weniger Stunden zu 100 Prozent ins Home Office zu übersiedeln. Zusätzlich profitiert Marketagent von einer breit gefächerten Kundenbasis und einem Exportanteil von mehr als 50%.
Aus Sicht der Österreicher: Marktforschung als Erfolgsfaktor für Unternehmen
Krise hin oder her, die Marktforschung ist und bleibt laut Einschätzung der ÖsterreicherInnen ein wertvolles Instrument für Unternehmen. Mehr als 8 von 10 Befragten glauben einerseits an einen Vorteil am Markt, indem aus den Umfrageergebnissen entsprechende Konsequenzen gezogen und das Geld sinnvoll investiert wird. So gelingt es, der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein. Andererseits wird auch die Kundenorientierung höher eingeschätzt. Unternehmen, die Marktforschung betreiben, würden ihre Kundschaft nicht nur besser verstehen, sondern auch Kritik ernst nehmen und mehr Interesse zeigen. Vorteile für Betriebe orten je knapp 9 von 10 ÖsterreicherInnen speziell in Bezug auf die Produkteinführung und -entwicklung. Neue Produkte würden am Markt erfolgreicher performen. Zudem könnten diese verbessert oder bereits bei der Entwicklung optimiert werden. Auf Basis der gewonnen Daten können zusätzlich ansprechende Werbemaßnahmen gestaltet werden, meinen 82 Prozent. Für das Trendmonitoring und Innovationsmanagement wird Marktforschungsprojekten ebenfalls ein hoher Stellenwert zugeschrieben. Laut der Mehrheit der ÖsterreicherInnen können dadurch Trends sowie Zusammenhänge frühzeitig erkannt und neue Ideen entwickelt werden. Für gut drei Viertel werden zudem mögliche Risiken zeitnah identifiziert. Zuletzt glauben die Befragten an eine Steigerung der Zufriedenheit bei KundInnen (86%) sowie MitarbeiterInnen (68%).
Insgesamt gelten Marktforschungsprojekte in Form von Umfragen und Diskussionsrunden für knapp 9 von 10 ÖsterreicherInnen zweifellos als zeitgemäß. Verstärkten Forschungsbedarf sieht die heimische Bevölkerung dabei in Hinblick auf die Bewertung (neuer) Produkte (64%), die Erhebung von Motiven und Bedürfnissen von KonsumentInnen (57%) sowie Fragestellungen rund um die Preisgestaltung (53%).
Der Markt der Marktforschung: Zahlen, Daten und Fakten
Die Marktforschung ist ein Milliardenmarkt. Das zeigt ein Bericht von ESOMAR aus dem Jahr 2020. 2019 betrug der Gesamtumsatz der Branche weltweit 89.903 Mio. US-Dollar. Zudem wurde ein Nettowachstum von 3,9 Prozent verzeichnet. Interessant ist dabei, dass sich die Investitionen in Marktforschungsprojekte regional stark unterscheiden. Während in den USA 143,15 US-Dollar pro Kopf ausgegeben werden, sind es in Österreich durchschnittlich 12,06 US-Dollar. Darüber hinaus entfallen 21,5 Prozent der Werbeausgaben in den USA auf die Marktforschung, am heimischen Markt hingegen nur 2,2 Prozent. Der größte Anteil des Budgets fließt dabei weltweit in quantitative Studien (64%). Besonders in Österreich liegt der Fokus auf diesem Forschungsansatz (89%). Eine Aufschlüsselung der verwendeten Forschungsmethoden verweist auf weitere länderspezifische Unterschiede: In Österreich erfreuen sich telefonische Befragungen (CATI) (30%) sowie automatisierte digitale Forschung (20%) großer Beliebtheit, während die Popularität dieser Methoden europaweit deutlich geringer ist (10% bzw. 5%). Über ganz Europa hinweg kommt die Online-Forschung am häufigsten zum Einsatz. Ein Viertel aller Projekte wird mit dieser Methode abgewickelt, in Österreich sind es 22 Prozent.
Ein Blick auf die erforschten Märkte zeigt zudem, dass weltweit gut 7 von 10 Marktforschungsprojekten im Inland durchgeführt werden, knapp 3 von 10 zielen auf länderübergreifende Erkenntnisse ab. In Österreich liegt der Fokus verstärkt auf Befragungen innerhalb der eigenen Landesgrenzen, nur bei 15 Prozent handelt es sich um Multi-Country-Studien. Die Auftraggeber der Forschungsvorhaben stammen in Österreich dabei fast ausschließlich aus dem Inland (98%), weltweit wird immerhin knapp ein Viertel der Umfragen von internationalen Kunden beauftragt.
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