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PwC Studie: Österreichische Unterhaltungs- und Medienbranche nach Pandemiebremse wieder stark im Aufschwung

  • Nach Krisenjahr 2020 wuchs die österreichische Unterhaltungs- und Medienbranche 2021 um 8% auf 11,23 Mrd. Euro – Prognose bis 2026 zeigt kontinuierliches Wachstum
  • Streaming, Kino, Online-Werbemarkt und Gaming als starke Wachstumstreiber und heimische Umsatzgewinner
  • Weltweiter Trend: Die Branche wird digitaler, mobiler und jugendorientierter 

Nach einem pandemiebedingten Rückschlag 2020 verzeichnete die heimische Unterhaltungs- und Medienbranche (Entertainment & Media) im letzten Jahr einen beachtlichen Aufschwung. Während 2020 die E&M-Umsätze in Österreich um 5 Prozent zurückgegangen sind, stiegen sie 2021 um 8 Prozent: Mit rund 11,23 Mrd. Euro überschreiten diese Umsatzzahlen sogar das Vorkrisenniveau. Auch die weiteren Prognosen bis 2026 zeigen ein kontinuierliches Branchenwachstum auf bis zu 12,6 Mrd. Euro. Aktuelle starke Wachstumstreiber und Umsatzgewinner sind dabei vor allem Streaming-Plattformen (Video und Musik), Kinos, der Online-Werbemarkt sowie die Gaming-Branche.

Diese positive Entwicklung deckt sich mit dem weltweiten Trend: Auch global steigen die Gesamtausgaben im E&M-Bereich um 10 Prozent von 2,12 Bio. USD im Jahr 2020 auf 2,34 Bio. USD im Jahr 2021. Das zeigen die Ergebnisse des „Global Entertainment & Media Outlook 2022-2026“ von PwC. Zum 23. Mal liefert die Studie eine Analyse und Prognose der E&M-Ausgaben von Konsument:innen und Werbetreibenden in 52 Ländern der Welt – darunter auch Österreich.

„Neue Wachstumsfelder treiben den Branchenumsatz in Österreich und weltweit voran. Klassische Medien spielen zwar immer noch eine gewichtige Rolle, allerdings sehen wir in den Ergebnissen, dass neue Technologien immer gefragter werden und viel stärker in den Markt drängen“, erklärt Andreas Hladky, Partner und Digital Consulting Leader bei PwC Österreich. „Letztendlich sind es die Konsument:innen, die mit ihren Entscheidungen wohin sie Zeit, Aufmerksamkeit und Geld investieren, den Wandel der Medien- und Unterhaltungsbranche bestimmen. Sie werden weltweit in den kommenden Jahren immer jünger, fühlen sich von digitalen Angeboten angesprochen und bevorzugen beispielsweise mehr Streaming und Gaming als derzeitige Konsument:innen.“

Die wichtigsten Entwicklungen der österreichischen E&M-Branche im Überblick: 

Video-Streaming-Anbieter profitierten von der Pandemie und dem anhaltenden Trend
On-Demand-Video-Streaming in den eigenen vier Wänden, im Fachjargon „Over-the-top content“ (OTT), erzielte bereits von 2019 auf 2020 ein starkes Plus von 43 Prozent. Dieses Wachstum setzte sich mit einer Steigerung des Abonnent:innen-Modells auch 2021 um weitere 26 Prozent fort und belief sich auf 407 Mio. Euro in Österreich. Bis 2026 wird erwartet, dass dieses Segment auf 550 Mio. Euro ansteigt. Das traditionelle Fernsehen, bedrängt durch die Konkurrenz von OTT-Streamingdiensten, generiert zwar nach wie vor erhebliche Einnahmen (2021: 1,22 Mrd. Euro), wird aber laut Prognosen bis 2026 kein weiteres Wachstum verzeichnen.

Österreichischer Audio-Markt: Musik-Streaming und Podcasts boomen
Nachdem das Segment „Musik, Radio und Podcasts“ 2020 mit 614 Mio. Euro (-27%) einen ziemlichen Dämpfer hinnehmen musste, stieg der Umsatz 2021 wieder auf 705 Mio. Euro (+15%) an. Im Prognosezeitraum bis 2026 sollen die Gesamteinnahmen sogar auf 933 Mio. Euro wachsen. Dieser positive Trend wird insbesondere vom digitalen Musik- und Podcast-Streaming forciert.

Gaming mit starken Wachstumsprognosen in Österreich
Der rasante Schub mit 22 Prozent im Bereich Videospiele und E-Sports von 2019 auf 2020 war im letzten Jahr nicht einzuholen. Mit einem Wachstum von 8 Prozent auf 752 Mio. Euro zeigen sich die Ergebnisse 2021 etwas bescheidener. Nichts destotrotz lässt dieses Segment – u.a. durch vielversprechende Entwicklungen im VR Gaming-Bereich – auch in Zukunft weiteres starkes Wachstum erwarten, mit bis zu 977 Mio. Euro Umsatz in Österreich im Jahr 2026. 

Die heimischen Kinokassen klingeln wieder
Nach den starken Verlusten 2020 (-73%) haben sich die österreichischen Kinos mit 50 Mio. Euro (+26%) im Jahr 2021 weitestgehend erholt. Mehr Freiheit und Sicherheit an öffentlichen Orten lassen zudem prognostizieren, dass im Jahr 2022 zwar noch nicht das Vorkrisenniveau von 2019 mit 146 Mio. Euro erreicht wird, jedoch ein Wachstum von 120% im Vergleich zu 2021 gelingen kann. Auch der Blick in die weitere Zukunft sieht positiv aus: Bis 2026 wird mit einem kontinuierlichen Anstieg auf 154 Mio. Euro gerechnet.

Physische Bücher verlieren kontinuierlich an Bedeutung
Der österreichische Buchmarkt erwirtschaftete 2021 einen Jahresumsatz von 538 Mio. Euro, der aber laut Prognose bis 2026 kontinuierlich auf 529 Mio. Euro sinken wird. Diese Entwicklung wird insbesondere auf Umsatzeinbrüche im Print-Bereich zurückgeführt: Während 2021 418 Mio. Euro Umsatz mit gedruckten Büchern erzielt wurden, geht der Outlook für 2026 nur mehr von 368 Mio. Euro aus. Der österreichische E-Book-Markt erfuhr während der Pandemie hingegen einen deutlichen Schub: 120 Mio. Euro Umsatz konnten 2021 erzielt werden. Laut Prognose werden die Umsätze durch E-Books auf 161 Mio. Euro im Jahr 2026 steigen.

Online-Werbung auf der Überholspur
Der Online-Werbemarkt erwirtschaftete 2021 in Österreich einen Jahresumsatz von rund 1,07 Mrd. Euro und damit eine Steigerung von 29 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Dieses Segment könnte bis 2026 weiter auf bis zu 1,4 Mrd. Euro wachsen. Auch TV-Werbung verzeichnet mit einer Steigerung von 18 Prozent auf 733 Mio. Euro ein beachtliches Wachstum; Out-of-Home-Werbung (Plakate, Citylights etc.) ist nach pandemiebedingten Einbrüchen wieder stark gefragt und verzeichnet 2021 ein Wachstum von 10 Prozent auf 278 Mio. Euro in Österreich.

Experte Andreas Hladky erklärt zusammenfassend: „Die Daten zeigen, dass der Umsatz- und Ausgabenmix sich schnell verändern kann. Die Trends der Medien- und Unterhaltungsbranche breiten sich schnell aus, werden aber oftmals auch ebenso schnell wieder verdrängt. Das stellt jedes Unternehmen der Branche vor disruptive Veränderungen. Die Herausforderung und das Ziel müssen sein, die eigenen Konsument:innen zu verstehen, um so die Entwicklungen rechtzeitig erkennen und sich daran anzupassen zu können.“

Ausgewählte Segmente im Überblick:

(Millionen EUR)Umsatz 2020Umsatz 2021Wachstumsrate 2019/2020Umsatzprognose 2026
OTT Video322407+26 %550
Traditionelles Fernsehen1.2141.222+1 %1.235
Musik-, Radio-, Podcasts614705+15 %933
Videospiele und E-Sports700752+8 %977
Kino4050+26 %154
Consumer Books541538-1 %529
Online-Werbung8251.066+29%1.371
TV-Werbung619733+18%763
Out-of-Home-Werbung253278+10%350

 
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